Storytelling viticole et élargissement de gamme : réinventer sans se diluer

Élargir sa gamme : une nécessité stratégique, un défi narratif

L’élargissement de gamme n’est plus une exception dans l’univers du vin. Il représente, pour nombre de maisons, caves coopératives et domaines indépendants, un levier de croissance face à l’évolution de la demande, à la pression de la distribution ou aux impératifs liés au changement climatique. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en France, près de 70% des domaines familiaux de taille intermédiaire ont augmenté leur nombre de cuvées sur la dernière décennie (source : Observatoire IFV 2023). Les motivations varient :

• Adresser de nouveaux segments (entrée de gamme, premium, sans alcool, bio…)
• Sécuriser une partie des débouchés à l’export
• Répondre à l’attente croissante de singularité et d’innovation exprimée par les amateurs

Mais à mesure que la gamme s’élargit, la communication – trop souvent pensée sur le mode de l’ajout – éprouve ses limites. Dès lors, l’enjeu du storytelling prend une dimension structurelle : il ne s’agit pas tant d’ajouter un récit à un autre, que de repenser l’architecture même du discours de marque.

Maintenir la cohérence : socle ou carcan ?

Le maître mot, dans tout élargissement d’offre, est celui de la cohérence. Il s’agit de rester fidèle à une identité tout en autorisant de nouvelles expressions. À ce stade, plusieurs archétypes narratifs se dessinent, observables sur les marchés français et internationaux :

• Le récit unificateur : toutes les cuvées, du rosé d’été à la grande réserve, se rattachent à une histoire fondatrice. Exemple : le Château Palmer à Margaux, dont chaque vin incarne à sa façon un “classicisme d’auteur”, relu par la modernité du terroir. La gamme s'élargit, mais le noyau narratif ne bouge pas.
• La segmentation narrative : chaque ligne de produits revendique un territoire de sens propre, mais sous bannière commune. Illustratif : la Maison M. Chapoutier, structurant ses offres selon des registres (terroirs, variétés, formats) qui génèrent à chaque fois des micro-récits distincts mais convergents.
• La pluralité maîtrisée : certaines marques assument la fragmentation, additionnant des récits qui peuvent se répondre ou se contraster, à condition de conserver un principe d’unité – souvent une vision ou une personnalité forte en filigrane (voir le travail du Domaine Gayda dans le Languedoc).

Le risque, trop souvent observé, est celui d’une dilution, où chaque nouveau vin “raconte sa propre histoire” sans que l’ensemble n’ait plus de colonne vertébrale. À l’inverse, une ligne éditoriale trop rigide finit par condamner la marque à l’immobilisme et à l’appauvrissement créatif.

La segmentation : stratégie éditoriale ou éclatement de l'identité ?

La segmentation du storytelling est à double tranchant. D’un côté, elle permet :

• D’adapter le discours à des publics très différents (jeunes urbains vs collectionneurs ; amateurs bio vs traditionalistes…)
• De valoriser des démarches spécifiques : cuvée parcellaire, projet expérimental, édition limitée, etc.
• De répondre aux exigences des marchés export, toujours friands de récits singuliers valorisant la France du vin (voir “French paradox” et désir d’authenticité sur le marché américain – source : Wine Intelligence 2023)

Pourtant, si l’on n’y prend garde, cette “polyphonie” s’accompagne de travers subtils – voire de contradictions ouvertes :

• L’atomisation des messages brouille la perception globale de la marque
• Le client, infidèle ou sur-sollicité, se détourne des récits trop complexes ou fragmentés
• La tentation d’un “storytelling d’autoroute” générique : surjouer la différence pour cocher la case innovation (voire tomber dans le pastiche marketing des craft wines, observé sur certains marchés anglo-saxons)

Le digital comme révélateur et amplificateur des tensions narratives

À l’ère numérique, la question ne se limite plus à la création de brochures ou de pages dans un catalogue. Les enjeux sont démultipliés :

• Les fiches produits enrichies, les contenus réseaux sociaux, les newsletters, le site, les vidéos immersives doivent raconter une histoire adaptée à chaque canal, sans dénaturer le ton de la maison
• L’analyse de data permet d’identifier les segments réceptifs à telle ou telle histoire, mais pose paradoxalement un risque de fragmentation excessive du discours (micro-ciblage, storytelling personnalisé jusqu’à la schizophrénie de marque ?)
• La trace numérique lie désormais toutes les prises de parole : un storytelling inadapté pour une nouvelle cuvée sur Instagram est susceptible de discréditer l’ensemble du projet auprès des publics prescripteurs

C’est pourquoi certains acteurs structurent leur présence digitale sur une base de “plateforme de marque”, pensée comme un hub narratif capable de générer des variations légitimes. À titre d’exemple, la politique de contenus de la maison Michel Rolland s’appuie sur une matrice identitaire forte (approche parcellaire, sélection, internationalisme) déclinée sans contradiction sur ses multiples projets et collaborations.

Des récits adaptés, mais jamais artificiels

• Narration enrichie : élargir la gamme doit être l’occasion de renouveler la façon de raconter le vin, sans tomber dans la surenchère descriptive ou l’enflure lyrique.
• Consistance éditoriale : chaque sous-gamme peut vivre d’un ton particulier si l’intention générale reste claire. On le constate chez certains producteurs de Champagne qui différencient RX, millésimés, rosés… mais toujours sur fond de la “maison”, histoire-mère.
• Transparence et responsabilités : la multiplication des références doit s’accompagner d’une grande lisibilité des engagements (origine, démarches environnementales, traçabilité), souvent attendue sur le digital. Le récit de l’entreprise familiale, par exemple, ne doit pas masquer de nouveaux sourcings ou des arbitrages industriels (voir débat récent sur l’origine des raisins dans certaines cuvées multi-appellations).

En somme, il ne s’agit pas d’écrire pour chaque vin une “nouvelle histoire”, mais de réfléchir à une grammaire commune qui admette des déclinaisons, des surprises, mais jamais de rupture brutale.

Gestion du portfolio et narration : quelques pistes concrètes

• Clarifier la carte d'identité de chaque cuvée : une fiche d’identité narrative, adossée à des valeurs claires, facilite la lisibilité du portefeuille. Les domaines qui réussissent cette mutation ont souvent recours à une mission éditoriale par famille de produit.
• Bâtir un capital symbolique transversal : le terroir, l’histoire de la famille, un engagement sociétal peuvent irriguer l’ensemble de la gamme, à charge d’en ajuster l’expression. Ainsi, la famille Perrin (Château de Beaucastel) décline le “trait d’union familial” sur un spectre de produits très large, sans jamais se contredire.
• Opter pour une hiérarchie narrative : toutes les nouveautés ne portent pas le même récit ni le même niveau d’engagement. Distinguer flagship, satellites, innovations et éphémères permet de calibrer la place de chacun dans la narration d’ensemble.
• Intégrer de nouveaux territoires culturels : en France, la rencontre entre vin et gastronomie, patrimoine, art contemporain ou tourisme, permet d’enrichir (sans folkloriser) les récits. L’extension de gamme peut alors devenir support de synergies éditoriales.

Quels écueils éviter ?

• L’accumulation sans articulation : aligner les références, les campagnes ou les supports sans stratégie d'ensemble secoue la crédibilité de la marque.
• La segmentation mimétique : imiter les catégories du marché (bio, nature, innovant…) sans réflexion propre sur l’identité narrative aboutit à la banalisation. Voir les réactions d’overdose face à la multiplication des “pet-nat” sans histoire distinctive sur les réseaux sociaux spécialisés (source : La Revue du Vin de France, éditorial 2022).
• L’indifférenciation fonctionnelle : multiplier les discours de “savoir-faire” ou “d’authenticité” interchangeables ne sert plus aujourd’hui dans un environnement digital saturé.

Vers une maturation des récits : identité, confiance, résilience

Le passage d’une gamme restreinte à une offre élargie est donc bien plus qu’un défi de communication : il agit comme un test de maturité éditoriale et stratégique. Il force à l’essentiel :

• Muscler (et parfois revisiter) le récit d'origine pour qu’il se prête à de nouvelles variations
• Assumer les contradictions possibles, les travailler comme facteur de richesse – à condition de bien les articuler
• Travailler la répétition, non comme rabâchage, mais comme ancrage narratif (un motif familier, décliné avec nuances, assure la continuité de la marque)
• Donner une place réelle à la parole des équipes, des vignerons et de la communauté, pour éviter la dérive autarcique du storytelling auto-centré

À la croisée du vin, du branding et du numérique, l’élargissement de gamme ne peut plus être pensé comme un simple “élargissement du catalogue”. Il s’agit bien d’une mutation profonde, qui réinterroge la façon dont la marque de vin s’exprime, se structure et s’adresse à ses publics. La réussite n’est ni dans l’ajout, ni dans la dilution, mais dans la capacité à faire dialoguer cohérence et adaptation. C’est ce dialogue, reposant sur une exigence de sens et d’écoute, qui fera la différence entre une marque de vin suiveuse et une maison capable d’inscrire durablement son histoire dans un paysage de plus en plus fragmenté, mais aussi ouvert et foisonnant.