Antiquité, presse, salons : voyage critique au cœur des supports historiques du vin

Des mythes fondateurs à l’oralité collective : la préhistoire des communications vins

La plus ancienne forme de communication autour du vin n’est pas écrite, mais orale, et s’inscrit dans le registre du mythe, de la célébration et de la transmission rituelle. Dès l’Antiquité, le vin occupe une place centrale dans les différentes sociétés méditerranéennes : il structure des relations sociales, religieuses, commerciales. La fève de l’oralité – banquets, symposiums, libations – agit d’abord comme un support vivant du récit : chanson à boire, proverbes, mythes initiatiques, tout cela forme les premières matrices de légitimation du produit-vin.

• Les symposiums grecs (source : "Le Banquet", Platon) sont d’authentiques dispositifs de storytelling collectif : le vin y est mis en scène comme vecteur de civilisation, de rhétorique et de philosophie.
• La littérature antique et les fresques (Pompéi, mosaïques romaines) illustrent par l’image et le texte l’omniprésence symbolique du vin, sans intention publicitaire, mais comme légitimation culturelle, sociale, parfois politique (cf. J. Andrieu, « Le vin, entre mythe et logos », Revue des Œnologues, 2007).

Jusqu’au XVIIIe siècle, le vin continue à circuler principalement par le biais de ces transmissions orales et de récits véhiculés par des minorités lettrées ou des corporations religieuses (chants monastiques, chroniques, sermons). La communication, avant d’être médiatisée, est un acte social partagé, rarement marchandisé mais déjà stratégique dans la construction des réputations locales.

Manuscrits, ordonnances et premiers écrits marchands : le vin à l’âge de l’écrit

La mise par écrit du savoir viticole accompagne le processus d’alphabétisation européenne au Moyen Âge et à la Renaissance. Deux axes principaux émergent : la réglementation (ordonnances, édits) et l’expertise marchande.

• Des statuts professionnels (e.g. Jurade de Saint-Émilion, XVe siècle) encadrent la production, authentifient les origines et assurent une première couche de branding territorial. Ils procèdent à une normalisation du récit sur le vin, légitiment l’usage de blasons, de sceaux, prémisses des labels modernes (INAO, AOC).
• Les listes, inventaires et factures manuscrites, témoignent de la migration du vin dans les réseaux commerciaux de la Hanse ou vers l’Angleterre, affichant déjà une promesse de provenance, de qualité ou de millésime.

On observe alors une montée en puissance d’un discours de compétence, réservé à une élite commerciale ou nobiliaire, sans véritable souci de toucher les masses.

L’imprimé et la naissance d’une première publicité viticole

L’ère de l’imprimé (XVIe–XVIIIe siècle) bouleverse en profondeur la communication du vin : l’étiquette fait son apparition, suivie des premières formes d’annonces publicitaires, de catalogues et de guides.

• L’étiquette de vin, qui se généralise à partir du XVIIIe siècle, devient le premier support graphique de masse destiné à l’identification, à la différenciation et au marketing. C’est à Bordeaux qu’on trouve, en 1798, la première mention d’un Château sur une étiquette (Château Haut-Brion).
• Les almanachs, catalogues et gazettes relatent les qualités des crus, guident les choix des négociants puis des consommateurs, souvent en conjuguant expertise et discours laudateur.
• On assiste, avec les grands concours internationaux du XIXe siècle (expositions universelles), à la production de supports promotionnels comme les médailles, les lithographies ou les cartes postales.

Ce glissement de l’oralité à l’imprimé fait entrer le vin dans l’ère de l’image commerciale. Le support, tout en véhiculant une promesse (château, terroir, millésime), introduit une nouvelle poétique du récit : le vin n’appartient plus seulement au terroir, mais à l’univers de la marque et du désir. La tension entre tradition et modernité, entre information et persuasion, est désormais posée.

Affiches, presse et naissance des grands médias spécialisés

À la fin du XIXe siècle, avec la généralisation de la presse, naît une autre révolution : le vin devient un objet de média à part entière. On voit émerger plusieurs supports alors inédits :

• L’affiche viticole, dont les créateurs comme Cappiello (affiche Nicolas, 1930) imposent des codes visuels puissants, hérités de la publicité industrielle. L’affiche, véritable « tableau de rue », fait du vin une icône du quotidien urbain, tout en installant les prémices de la notoriété de marque dans l’espace public.
• La presse spécialisée, à l’instar de La Revue des vins de France (fondée en 1927), structure une communauté de lecteurs amateurs ou professionnels, leur offrant conseil, expertise, guides d’achats, reportages, dossiers de tendance. Ce que Berlin appelle le "journalisme d’accompagnement du goût" trouve ici son illustration.
• Les revues de sociétés d’œnologie, bulletins et feuilles de liaison, s’adressent à une élite professionnelle, mais participent à l’élargissement des connaissances sur le vin et à la diffusion des bonnes pratiques, bien avant Internet.

Avec la presse – qu’elle soit généraliste, spécialisée, régionale ou mondaine – le vin s’invite dans le débat public, ses enjeux environnementaux, culturels ou commerciaux y étant discutés bien au-delà des sphères expertes. La médiatisation du vin s’installe dans une dialectique : expertise vs. accessibilité, industrie vs. art de vivre.

Salons, concours et dégustations publiques : la mise en scène événementielle du vin

Au XXe siècle, un autre modèle de support s’affirme : celui de la rencontre, de l’événement, du contact direct. Le vin, produit souvent dissocié de son public final par l’intermédiaire de la distribution, trouve ainsi à se raconter dans les salons, foires et concours.

• Les salons professionnels (Vinexpo, ProWein, Wine Paris) sont depuis la seconde moitié du XXe siècle des arènes majeures de la visibilité et du réseau commercial, mais jouent également un rôle crucial dans la construction du storytelling collectif d’une appellation ou d’une région.
• Les concours de dégustation (Concours Général Agricole de Paris, International Wine Challenge) attribuent médailles et palmarès, supports désormais incontournables du discours de qualité et de la réassurance auprès du consommateur.
• Les dégustations publiques, clubs et écoles du vin représentent aussi un support de communication, où le dialogue formateur prime parfois sur la parole marchande.

Ces dispositifs réaffirment la dimension expérientielle du vin, dans un contexte où les autres supports (affiches, presse) restent unidirectionnels. Ils contribuent à remettre l’humain, l’échange et la pédagogie au cœur de la démarche, tout en servant d’accélérateur de notoriété et de prescription.

Radio, télévision et institutionnalisation des supports : la massification de l’image du vin

Dès la seconde moitié du XXe siècle, radio et surtout télévision propulsent le vin à un autre niveau de visibilité : reportages, documentaires, jeux télévisés (le fameux « Questions pour un champion du vin » sur France 3 dans les années 1980), émissions culinaires. Là encore, la structuration du message ne va pas sans tensions :

• Les médias audiovisuels homogénéisent souvent le discours, normalisent les représentations – avec leurs stéréotypes (le vigneron-paysan, la vigne ensoleillée, la convivialité un peu “carte postale”).
• La présence de publicités télévision – aujourd’hui très encadrée par la loi Evin en France – installe le vin à l’écran, mais au prix d’une réduction du message, plus axé sur l’émotion que sur la pluralité des récits.
• Certains documentaires (voir ceux diffusés sur Arte ou France 5) contribuent cependant à une redécouverte critique du patrimoine viticole, ménageant un espace pour la parole des acteurs et la complexité des enjeux (écologie, mondialisation, mutations des terroirs).

Une “écologie des supports” à l’épreuve de la modernité

L’histoire des supports de la communication vitivinicole est donc celle d’une constante tension entre fidélité au terroir et nécessité d’intervention médiatique, entre transmission du savoir et injonction à la visibilité. On retiendra :

• Chaque support – oralité, manuscrit, imprimé, graphique, événementiel, médiatique – transporte ses propres codes, légitimités et limites.
• La structuration progressive des médias a déplacé le curseur de l’échange (oralité) à l’affichage (étiquette, affiche) puis à la prescription (presse, concours), en passant par la création d’une communauté élargie (événements, clubs).
• Les nouveaux médias numériques ne sont pas nés ex nihilo : ils héritent, détournent, réinventent les postures nées de cette “écologie” plurielle des supports historiques.

Ce rapide panorama invite à repenser le rapport du vin à ses récits et à ses publics, en évitant les oppositions binaires entre tradition et innovation. S’il existe une histoire des supports, c’est parce que chaque époque a su, à sa manière, ouvrir ou fermer le dialogue entre producteurs, prescripteurs et consommateurs. Il ne s’agit plus seulement de “communiquer” mais de s’inscrire dans une continuité de récits, de formats et d’ancrages sociaux.

La compréhension fine de cette généalogie – sans nostalgie mais sans table rase – constitue, selon nous, une condition essentielle pour envisager lucidement l’avenir de la communication des vins à l’ère de l’hyper-médiatisation et de la fragmentation numérique.

• Sources principales : L. Barham, « Histoire de la communication du vin », La Revue du Vin de France, n°670 ; J.-R. Pitte, « Histoire du vin » ; Fresques de Pompéi (Musée archéologique de Naples) ; Expositions universelles 1900–1937 ; Revue des Œnologues, n°122 ; La Revue des vins de France, archives.