Resituer le public : Identifier avec rigueur les cibles de communication d’un domaine en AOC régionale

Décrypter la réalité des cibles en AOC régionale : une pluralité d’acteurs à clarifier

L’AOC régionale se distingue, par définition, par sa large couverture géographique et par l’hétérogénéité de ses acteurs comme de ses vins. En découle une première tension : à qui s’adresse-t-on, au juste, quand on communique sur un domaine relevant d’une grande dénomination (par exemple, Bordeaux, Côtes-du-Rhône, Bourgogne “régionale”, etc.) ? Il est illusoire et risqué de penser la cible comme un bloc monolithique. L’enjeu consiste à cartographier les différentes figures-clés qui composent le public potentiel de l’AOC régionale :

• Le consommateur local : souvent attaché à l’identité régionale, il recherche une légitimité patrimoniale mais tend aussi, dans de nombreux bassins urbains, à renouveler ses habitudes de consommation.
• L’acheteur de grande distribution : il guide la visibilité commerciale sur des volumes, sans pour autant entrer dans une démarche culturelle ou identitaire.
• Le prescripteur traditionnel : cavistes, restaurateurs, sommeliers, chroniqueurs “classiques”, ancrés dans une lecture experte du vin, parfois conservateurs dans leurs attentes.
• La nouvelle génération de consommateurs : jeunes adultes urbains, digital natives, sensibles aux logiques d’expérience, de transparence et à la narrativité décomplexée.
• Les publics touristiques : visiteurs régionaux, nationaux ou internationaux pour qui le vin structure une expérience culturelle autant que gustative.

Cet écosystème de cibles ne se résume donc ni à une question d’âge, ni de niveau d’expertise. Ce qui fait la force – et la difficulté – de l’AOC régionale, c’est la diversité des seuils d’entrée : certains recherchent l’authenticité, d’autres la praticité ; certains veulent apprendre, d’autres consommer sans interrogation sur le récit. Il n’existe pas de matrice unique : chaque domaine, en fonction de son histoire, de son niveau de notoriété, de son ancrage, doit travailler sur ses propres publics.

Comprendre les mutations des usages et des attentes : l’obsolescence du “client type”

Penser la cible de communication comme “le consommateur moyen” ou “le client historique” relève aujourd’hui davantage de l’alibi que de la stratégie. Les récentes études, tant de l’IFOP que de FranceAgriMer, confirment une profonde recomposition des usages autour du vin :

• 60% des Français se déclarent “prêts à être surpris” dans leurs achats de vin (source : SOWINE/SSI 2023)
• Les 18-34 ans privilégient la découverte visuelle, la praticité et l’histoire racontée au packaging traditionnel (Baromètre SOWINE de la consommation et achats de vin, 2023)
• Les prescripteurs digitaux (influenceurs, micro-blogueurs, YouTubers spécialisés, etc.) gagnent du poids auprès des publics urbains et connectés, alors même que les canaux de prescription classiques sont en léger retrait (FranceAgriMer, 2023)

Ce basculement n’est pas qu’une affaire générationnelle : il est également lié à une pluralisation des motivations : souci de transparence, recherche d’engagement environnemental, quête d’expériences collectives (visites, dégustations, ateliers), volonté de relier le vin à d’autres dimensions culturelles (gastronomie, patrimoine, art…). Les cibles d’aujourd’hui sont traversées par des tensions parfois contradictoires (authenticité vs modernité, prix bas vs circuits courts, etc.), qui rendent inopérante la vieille segmentation “csp+ urbain”/“locavore traditionnel”/“famille régionale”.

Méthodes concrètes pour définir et qualifier ses cibles en domaine régional : outils et sources

Identifier ses cibles ne relève plus de l’intuition ou de la simple observation anecdotique. Les domaines en AOC régionale disposent aujourd’hui de moyens concrets et rigoureux pour objectiver leur approche :

• Les études de marché sectorielles : Baromètre SOWINE/SSI, enquêtes Kantar, data FranceAgriMer, statistiques régionales de l’INAO
• L’analyse de données e-commerce et réseaux sociaux : provenance des visiteurs, heures de consultation, thèmes d’engagement, réactions aux campagnes passées
• Les enquêtes terrains qualitatives : entretiens-cadres lors de salons, dégustations, événements œnotouristiques, distribution de questionnaires “à chaud”
• L’élaboration de personas : construction de profils-types à partir des données recueillies, confrontés à la réalité du terrain (persona “cultureux”, “néo-rural”, “urbain gourmet”, etc.)
• Le social listening : analyse sémantique des conversations sur Twitter, Instagram ou les forums spécialisés (type La Passion du Vin, Vivino), permettant d’identifier émergences thématiques et signaux faibles

Ce faisceau d’outils doit cependant être intégré dans une démarche souple : il s’agit moins de figer la cible que d’en capter les évolutions et points d’inflexion, afin d’ajuster en permanence la communication de marque.

L’articulation entre identité du domaine, AOC régionale et attentes des publics : la communication comme médiation

L’enjeu principal réside dans l’ajustement entre l’ADN du domaine, la promesse commune de l’AOC régionale et les aspirations spécifiques des différents segments de public. Trop souvent, la communication viticole plaque un discours horizontal (“le vin de partage”, “l’authenticité d’un terroir”, etc.), en procédant par slogans interchangeables. Or, dans une ère de différenciation fine – poussée par la surabondance des récits concurrents sur le digital – l’alignement du triptyque domaine/AOC/cible devient critique.

• Un domaine familial ancré dans l’agroécologie aura tout intérêt à viser des acteurs engagés et des groupes affinitaires, via des médias spécialisés ou des narrations immersives plutôt que par une logique de volume en GMS.
• Un producteur positionné sur la convivialité régionale pourra préférer des campagnes locales (radio, presse, événements de proximité), en cultivant un langage qui valorise la connivence et la simplicité.

L’enjeu est toujours de partir d’un diagnostic lucide : quels sont, pour nous, les principaux segments activables ? Quels canaux résonnent avec chaque public ? Quels récits sont compatibles avec notre identité de marque ET porteurs de valeur ajoutée pour l’AOC ?

Les faux-amis de la stratégie “cible” : écueils à éviter dans l’AOC régionale

L’identification des cibles n’est pas sans pièges, en particulier à l’échelle régionale où les représentations communes (et parfois les attentes institutionnelles) poussent à certains raccourcis :

1. La tentation du “tout-public” : vouloir parler à tout le monde, c’est souvent ne toucher réellement personne, voire affaiblir sa personnalité de marque.
2. L’hyper-segmentation sans moyens : multiplier les micro-cibles sans capacité de suivi, ni cohérence éditoriale, revient à diluer l’impact et à complexifier sans valeur ajoutée la stratégie.
3. Le pilotage exclusivement par l’offre : fonder sa communication uniquement sur ce que l’on produit (millésimes, cépages, labels), sans considérer les attentes effectives des publics, conduit à l’autocélébration et au repli sur soi.
4. Le mimétisme sectoriel : reproduire les recettes d’autres domaines ou régions, sans adaptation au terrain ou à la culture propre, aboutit à des messages interchangeables qui noient la spécificité locale.

Un recentrage sur l’écoute active, l’ajustement permanent et la valorisation des singularités locales permet d’éviter ces biais et d’asseoir une stratégie pertinente, stable et évolutive.

Perspective : comment faire des cibles un levier d’innovation et de justesse pour l’AOC régionale

L’identification des cibles de communication ne doit jamais être vécue comme un “passage obligé” ou une contrainte héritée des agences marketing. Dans le contexte spécifique de l’AOC régionale, c’est au contraire un vecteur de renouveau, de légitimité et d’avenir. En recentrant le projet de communication sur la réalité des publics et des usages, le domaine se dote d’un double avantage : une capacité d’écoute soutenue et une faculté à construire des récits sur-mesure, authentiques, capables d’exprimer la richesse réelle d’un patrimoine viticole régional.

Ce regard analytique, fondé sur la récolte et la lecture rigoureuse des signaux faibles, participe à une construction stratégique robuste. Il y a là une marge de manœuvre pour retrouver la singularité du discours, dépasser les automatismes sectoriels, et redonner à l’AOC régionale son potentiel attractif auprès des publics de demain sans cesser de dialoguer avec ses ancrages patrimoniaux.

La modernisation des stratégies de communication en viticulture ne s’écrit pas contre la tradition : elle trouve son équilibre dans ce dialogue renouvelé où chaque cible identifiée devient un partenaire potentiel de la réinvention du langage du vin.