Transmettre ou disparaître ? La communication du savoir viticole à l’épreuve du XXIe siècle
8 avril 2026
Ce qui circule dans un domaine ne se limite pas à des techniques culturales ou œnologiques. La transmission recouvre plusieurs couches :
Ce “patrimoine vivant”, selon l’expression de l’UNESCO, est désormais questionné en externe : faut-il en faire un brand content comme un autre ? Qu’est-ce qui distingue une transmission sincère d’une simple réédition marketing des codes de la “tradition” ? Dans les faits, la plupart des consommateurs cherchent, consciemment ou non, ces gages d’ancrage et d’authenticité, longtemps réservés aux cercles professionnels ou familiaux.
Le changement fondamental des vingt dernières années tient sans doute à l’évolution du public cible. Là où l’on se contentait jadis d’un récit monolithique, généralisant le “savoir-faire ancestral” comme argument-massue, la diversité des nouveaux publics impose d’autres méthodes :
À cela s’ajoutent les attentes de responsabilité sociale : le savoir transmis doit-t-il intégrer les enjeux d’agroécologie, de biodiversité, voire de justice sociale dans la répartition des tâches et la prise de décision au vignoble ? L’exigence de cohérence pèse plus que jamais sur les épaules des communicants comme des vignerons.
La digitalisation du secteur n’a pas seulement déplacé la communication vers d’autres supports ; elle impose de réinventer la pédagogie. Le format “vigneron devant sa barrique” sur Instagram ou le podcast immersif dans les vignes interrogent la capacité d’un domaine à présenter un savoir vivant sans tomber dans la caricature.
| Support | Points forts | Risques |
|---|---|---|
| Vlog, stories vidéo | Visibilité, incarnation du geste, attractivité jeune public | Superficialité, scénarisation excessive |
| Masterclass/interviews en ligne | Pédagogie, interactivité, accès à l’expertise | Uniformisation, formatage de l’expression |
| Articles de fond, newsletters | Crédibilité, profondeur, archive durable | Audience moindre, format peu viral |
| Podcast “dans les pas de...” | Immersion, accessibilité, narration multisensorielle | Difficulté de véracité, risque de mythe |
Le fond et la forme entrent alors en tension : comment donner à voir la technicité sans la réduire à un “truc à montrer”, comment donner la parole aux anciens sans en faire des mascottes folkloriques ?
De nombreux domaines, y compris certains des plus prestigieux (Domaine Leflaive en Bourgogne, Château Palmer à Margaux, Berthaut-Gerbet en Côte de Nuits…), se sont risqués à documenter la transmission — à travers podcasts, vidéos, échanges directs avec les visiteurs. Leur posture diffère de la simple “muséification” du savoir : il s’agit moins de montrer “comment on faisait autrefois” que d’expliciter la manière dont le savoir évolue, se transmet, se discute. Cette authenticité narrative demeure un atout essentiel, mais implique plusieurs exigences :
À cet égard, le storytelling du vin gagnerait, selon nous, à s’inspirer davantage des logiques de l’anthropologie ou des sciences sociales que des techniques d’“engagement” digital standard (lien : analyse sur le storytelling viticole par Viticulture & Environnement, 2022).
Au-delà de la “beauté” du récit, la transmission du savoir revêt un enjeu de pérennisation pour la filière. Le rapport d’enquête de la Confédération des Appellations et Vignerons de Bourgogne (2023) met en lumière une inquiétude croissante quant à la relève : près d’un tiers des domaines familiaux peinent à attirer les jeunes générations vers la vigne et le chai, au profit d’autres secteurs moins exigeants physiquement et plus valorisés socialement.
Ceux qui font l’effort d’expliquer pourquoi ils changent, ce qu’ils testent, pourquoi certaines techniques survivent et d’autres disparaissent, progressent dans la construction d’une marque vivante et crédible.
Il est intéressant de comparer ces stratégies aux modèles étrangers. En Californie ou en Afrique du Sud, la nouveauté du vignoble pousse vers une communication très orientée “partage de la connaissance”, notamment à destination d’un public international. La Nouvelle-Zélande a mené des campagnes de “transmission ouverte” à l’occasion de renouvellements générationnels majeurs, valorisant la mixité des profils et l’apprentissage continu (NZ Winegrowers).
Ces initiatives montrent que la transmission du savoir, loin d’être un argument muséal, se révèle aussi arme de soft power dans la compétition internationale des terroirs.
En analysant les transformations en cours, nous voyons dans la transmission du savoir viticole bien plus qu’un simple récit à cocher dans une grille de brand content. Elle devient :
En somme, si la transmission du savoir viticole s’impose aujourd’hui comme un enjeu de communication majeur pour les domaines, elle oblige aussi à la cohérence et à la constance. Loin de l’anecdote ou du folklore, elle s’inscrit en corollaire de toute stratégie exigeante : affirmer la singularité du domaine, sans jamais sacraliser le passé ou céder à la facilité du “storytelling automatique”. Entre héritage vivant et perspectives de demain, elle constitue, à l’ère numérique, le socle sur lequel bâtir une communication crédible, durable et souveraine.